众多服务企业因无品牌意识、品牌认知模糊、无视服务产品的特点等，或在面对竞争之压时，往往以促销、以降价等模仿手段来解决市场问题，而这些措施恰恰是损害品牌

 

形象的、降低品牌价值的最直接手段，或不经任保调整，照搬产品品牌经营的原则直接用于服务品牌的经营，其结果必然因排异而出现更多的市场问题。

 

许多服务营销者，对于服务品牌经营面临的挑战很容易产生基于一个假设的想法，即产品品牌经营原则同样适用于服务品牌的经营。然而，现实很快地告诉他们，服务特殊

 

性质需要更多的调整来满足不同的消费者，而且，产品品牌经营的原则不能不经过调整就直接用于服务品牌的经营。我们不需要去重新建立一个服务品牌经营理论，我们需

要做的是：“适当调整现有的产品品牌经营理论来适合服务行业务特性。在服务品牌经营实践中需要进行更多的思考。把握服务产品的特性有助于指导服务品牌经营。

 

服务一个方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无关联。

 

明确了对服务产品特性的认识，我们就可以为服务品牌经营界定了一个明确的方向了。针对服务产品的特性，服务提供者在经营服务品牌时应把握如下要求：

 

1、 借鉴产品品牌经营原则。因为在品牌经营原理上，二者是共同上，不能因服务与产品的共别而否认它们之间的内在联系。成功的产品品牌经营可以成为服务品牌经营参

 

照，减少服务品牌经营的失误。

 

2、 将无形变为有形；由于服务无形的特性，企业很难在消费者中建立普遍和持续的认知；消费者为了降低因服务无形的不确定性，往往会努力寻找服务质量的标志，他们

 

得到的结论来自于他们所能看到的场所、人员、设备等。因此，服务提供者的任务是使服务在一个或几个方面有形化。与产品营销人员努力增加有形产品的无形成分相互，

 

服务营销人员努力增加的是无形的有形部分。

 

使服务有形化的一个有效方法是，尽量多地使用与服务有关的实物因素，比如员工的制服、营销办分场地的布置、接待区的设备、服务的标志、包装设计、周围环境的美化

 

等。当然，将服务有形化所采用的方法必须服务一致，为应承诺超出服务所能提供的内容。如果服务的实物证据是无计划的、不一致的或与服务品牌想要表达的价值信息不

 

和谐，消费者会感觉到差距并拒绝品牌。

3、 通过员工保持服务产品的一致性（服务业的内部营销）。即使服务企业可能已经不曾足够重视企业员工在生产和提供服务方面所能起的作用可能仍旧举步维艰。服务品

牌的个性不能只是通过新闻或电台视广告来宣传，而是更多地依靠企业中的每一个人，从经理到任何一个与消费者有联系的人，

 

发挥消费者在服务品牌经营中作用（交互营销）。消费者评价服务品牌的方式，很大程度上取决于他们参与提供服务的程度。

 

不同服务行业要求消费者参与的程度有所不同。在客运和快餐这类服务领域，消费者参与程度非常小，作用也非常有限，对企业来说可以通过标准化（如麦当）来建立有力

的服务品牌，而在健身中心、学校这样的服务企业，所参与程度很大，因此，应该开发更适合要求的服务品牌，所提供的服务应该更细致，全面且具有较强的吸引力；在银

行和保险业，消费者是中等程度参与，因而在服务标准化和服务适合需求方面应保持适当的平衡。

 

有效的消费者参与可能要求消费者经历一个类似于对企业新员工所做的过程，即对消费者的聘用、培训和奖励过程。将企业有效的管理和参与服务的消费者组合，可以强化

服务品牌。

 

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